Aunque en el anterior post comentábamos que íbamos a hablar sobre mi experiencia en business inteligence, como fuente de información y ayuda al diagnóstico y toma de decisiones, por seguir la actualidad de mi red voy a hacer un paréntesis para dar mi visión de cómo las RRSS son una herramienta de primera magnitud, qué es necesario para su buen funcionamiento y cómo la hemos utilizado a nivel corporativo en mi experiencia reciente en la Administración Pública.

Así, anteriormente ya explicamos que cuando desarrollamos el Marketing Mix en el Servef, en el apartado Promoción/Comunicación, creamos cuentas y dedicamos recursos permanentes a RRSS y otras herramientas.

Como muy bien explican Kotler, Kartajaya y Setiawan en su Marketing 3.0 (Ed. LID 2011), el marketing ha pasado de una perspectiva centrada en el Producto (1.0), a una centrada en el Consumidor (2.0), y actualmente se está pasando a centrar en Valores (3.0).

En mi experiencia en la administración pública, primero como Director General en INVASSAT y posteriormente en SERVEF, de una manera totalmente consciente tuve en cuenta el foco en el Consumidor (Cliente, contribuyente, 2.0) y no tan consciente pero si de manera muy presente, también en los Valores (3.0).

Quizás el hecho de pertenecer en ese momento a “lo Público”, favoreciera ese aspecto de responsabilidad social inherente a los valores. En cualquier caso, para que la teoría sea viable y efectiva en la práctica, se debe cumplir con algo imprescindible: la credibilidad.

Credibilidad: pero, ¿cómo se consigue?. En un contexto de crisis económica, política y también de valores, ¿cómo dotamos de confianza, reputación….a organismos que ofrecen una imagen de inoperancia? En definitiva: ¿Cómo dotamos de imagen de marca a una organización que no la tiene, o lo que es peor, la ha perdido?

En el caso del Invassat, la situación de partida era más de desconocimiento y falta de difusión, que de reconocimiento de imagen de marca. Éste tenía (tiene) una gran reputación en su ámbito, pero fuera de él, era un gran desconocido. Necesitaba definir una visión con horizontes más amplios, salir de una situación “semi-endogámica” e introducirse en una dinámica más colaborativa con la que enriquecerse. Fue bastante sencillo en la medida en que el equipo de Toni Lorenzo en el Centro de Documentación, ya había desarrollado un borrador de proyecto de comunicación e implantación en redes, y sólo tuvimos que definir mejor los objetivos, planificarlos y ponerlo en marcha. A finales de 2013, Invassat creaba GVA Invasat en Linkedin y Facebook, renovando su imagen y contenidos.

En el caso de Servef, partíamos de una situación diferente. El hecho de que el desempleo fuera (es) la mayor lacra de nuestra sociedad, contribuía a que los servicios públicos de empleo tuviesen una credibilidad y una imagen de marca bastante pobre. Más aún si los servicios que se ofrecían no aportaban valor (incremento de empleabilidad, personas adecuadas a las necesidades de las empresas) a los consumidores (desempleados, empresas). Es más, en muchos casos, la percepción de los consumidores sobre la misión de un servicio público de empleo era del todo errónea: los servicios públicos de empleo no crean ni proporcionan empleo, sino que deben hacer lo posible para que las personas sean más empleables y las empresas los encuentren mejor, facilitando los puentes entre ambos grupos de interés.

Para no hacerlo largo, lo primero crear equipo: explicada la misión a mis colaboradores más cercanos, Vicent Descals rebuscó entre nuestras filas la persona adecuada para liderar nuestro plan de comunicación, descubrimos a Amalia López Acera a quien integramos en el servicio de Vicente Castelló (SOC), y nos pusimos a funcionar. Amalia desarrolló un plan estratégico de comunicación totalmente alineado con el Plan Estratégico Servef, y entramos en una dinámica que complementaba nuestro modelo de servicio, centrándonos en nuestros Clientes y Valores. La creación de las cuentas en Linkedin, Twitter y Facebook marcaron un hito al permitir al Servef situarse entre los primeros servicios públicos de empleo, tan sólo tras un año de vida.

Las claves para el éxito utilizadas, comunes en Invassat y Servef  y en definitiva, extensibles a cualquier organización para recuperar prestigio, reputación e imagen de marca (credibilidad) son:

1. Honestidad, coherencia
2. Actitud colaborativa, respuesta garantizada, compromiso
3. Empatía: cercanía en el trato, educación, escucha activa
4. Permanencia en el tiempo, seguimiento día a día
5. Profesionalidad, tanto en la actitud como en los contenidos

Llegado este punto, conviene resaltar que en una administración pública, no se debe confundir la labor de comunicación política con la corporativa o administrativa, aunque en muchas ocasiones, ambas se crucen. No olvidemos que la gestión administrativa es fruto de una estrategia, es decir, de una política.

Sin embargo, en un entorno de crisis, hostil hacia la clase política que gobierna o cuanto menos, muy polarizado (sin entrar en valoraciones ni análisis de causas), la percepción, la credibilidad del mensaje político es a priori distinta (a pesar de los esfuerzos por desterrar la propaganda, en pro de comunicación de resultados) de la del mensaje corporativo y además sesgada por el sufrimiento continuado de todos los Clientes, desempleados y empresas.

La comunicación, el marketing político, se desarrolla de manera directa a nivel agregado desde los gabinetes políticos de cada órgano de gobierno: nivel estratégico

La comunicación corporativa, la llevamos a cabo cada organismo de manera aséptica, en nuestro caso en el Servef, desde el Servicio de Organización y Coordinación (SOC), obedeciendo escrupulosamente a las claves descritas anteriormente. Es decir, estaríamos hablando del nivel desagregado, táctico y operativo, que permite un acercamiento mayor al terreno a través del trabajo diario, contribuyendo a lograr una imagen de transparencia, siendo éste el último aspecto el definitivo para incidir en la percepción del Cliente y crecer en imagen de marca  😉 .