¿Vendemos o visitamos Clientes?

Blog de Miguel Angel MolineCuándo necesitamos fuerza de ventas especializadas. Este es un tema que me han consultado a menudo y que, tras leer en Pulse un post de Mark Kovac publicado en la web de Harvard Business Review, titulado “When You Need Sales Specialists, Not Sales Generalists”, decidí comentar públicamente, ya que lo he vivido en primera persona cuando he trabajado con redes comerciales en entorno B2B.

Para muchos ésto les puede parecer extraño, pero todavía hay empresas con una mentalidad que impulsa a trabajar con una fuerza comercial generalista, cuando el producto / servicio que se vende es de carácter técnico, o que precisa de conocimientos especializados.

Uno de mis grandes retos profesionales fue cuando al cambiar desde sector de automoción al sector químico, “migré” también de una perspectiva de cliente interno a cliente externo, esto es, de estar especializado en logística pasé al trato directo con Clientes y vender.

Esto sucedió cuando mi nueva empresa, la División Porcelain Enamel de Ferro Spain S.A., afrontaba un cambio estructural importante a nivel mundial, y se creaba un departamento nuevo llamado Technical Support (que tuve el placer de arrancar y asumir su dirección en España y Portugal), destinado a optimizar la organización interna, incrementar la calidad del servicio en Cliente y conseguir la hegemonía del market share.

Afortunadamente, esta multinacional tradicionalmente ya tenía clara la temática del post: no habían comerciales generalistas al uso, todos eran “Sales Technicians” con elevado conocimiento de producto y servicio; había que desarrollar producto personalizado para cada cliente, trabajar mucho “in situ” haciendo pruebas codo con codo el equipo técnico del cliente…etc, etc.

Me gusta el post de Kovac, porque argumenta bien los pros y los contras, los costes y beneficios de trabajar con un modelo generalista vs. especialista. En primera persona te puedo mostrar dos ejemplos reales:

a) Una de las claves del éxito cuando reflotamos la unidad de negocio de fachadas ventiladas en sector cerámico, consistió precisamente en “tecnificar” la venta del producto. Si bien las ventas se llevaban a cabo muchas veces a través de intermediarios locales, lo cierto es que el Cliente final normalmente era o bien un arquitecto o bien una constructora: clientes altamente especializados que requerían de interlocutores como mínimo igualmente especialistas en el producto. Por tanto, si bien quien “levantaba la liebre” era un comercial no especializado en el producto y servicio, quien llevaba a cabo el proceso y cierre de la venta debía ser un especialista por necesidad.

b) Igualmente me sucedió cuando pusimos en marcha la empresa Marina D’Or Energías Renovables. Inicialmente se puso mucho énfasis en utilizar la red de ventas existente del Grupo, muy especializada en la venta de producto inmobiliario. Pero ni el producto/servicio  era el mismo, ni lo era el cliente objeto de venta. Los canales totalmente distintos y en definitiva, un largo etcétera que ahora no viene al caso para no alargar. Cuando llegué al proyecto, rápidamente me di cuenta de que por mucha formación que se impartiera a la red comercial sobre técnicas de venta, faltaba lo fundamental, que era la comprensión y conocimiento del producto, necesaria para poder sentarte delante de un técnico en una empresa y explicarle las bondades y ventajas de mi oferta. Así pues, se definió un perfil comercial totalmente distinto, basado en personas con elevado conocimiento técnico y grandes aptitudes comerciales, complementado con formación “in company” en técnicas de venta. Entonces empezó a funcionar….

En ambos casos, el éxito vino de la mano de la conjunción de ambos conceptos: el ámbito generalista para aprovechar la red de contactos y búsqueda de oportunidad, y el ámbito especialista para el proceso de venta y cierre satisfactorio con el adecuado seguimiento postventa. 😉

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