¿Plan de Marketing en la Administración Pública?

Ejemplo-real-de-un-plan-de-marketingA toro pasado, en ocasiones me pregunto por qué no he difundido con mayor frecuencia algunos de los logros que hemos llevado a cabo en mi experiencia profesional… Lo cierto es que, cuando te remangas y estás “metido en harina”, te centras en que tus colaboradores puedan hacer posible el proyecto, definirlo, planificarlo, ejecutarlo, medir y controlar los resultados, sin prestar atención a que la metodología que utilizas de manera natural, obedece al desarrollo de herramientas aprendidas y ya utilizadas y por eso no le concedes la importancia que merecen en ese momento.

Este es el caso de cómo pusimos en marcha el cambio en Servicio Valenciano de Empleo y Formación, orientado a migrar el Organismo desde una perspectiva de prestación de servicios transaccionales hacia un modelo de “proveedor de servicios de valor añadido”. Esto es, menos burocracia y más “chicha”.

De manera general, el plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. Y ésta a su vez, se complementa e integra en el plan estratégico que debe estar integrado a su vez en la idea o plan de negocio.

Durante el último trimestre de 2013, se llevó a cabo la elaboración del Plan Estratégico Servef 2014-2020, y lo aprobamos en Consejo de Dirección en enero de 2014. Para llevarlo a cabo, se contó con la participación de 60 personas procedentes del propio organismo y  los agentes sociales más representativos (UGT, CCOO y CIERVAL). Para el diagnóstico inicial, se contó con la colaboración de ciudadanos y empresas (participación mediante encuesta online de cerca de 11.000 participantes) y de 679 empleados del SERVEF.

¿Y por qué hablamos de Plan de Marketing en este caso? Porque se asume que el organismo tiene Clientes y ofrece Servicios. La “actividad comercial” consiste en determinar, a partir de las exigencias de mercado, qué servicios se van a producir, a qué publico se va a dirigir, dónde se va a ofrecer, a qué precio, cómo se va a promocionar…

dafo¿Cuáles fueron los pasos que seguimos?

Aprovechamos el diagnóstico interno y externo llevado a cabo en la elaboración del Plan Estratégico, en forma de DAFO.  Definimos en primera instancia dos aspectos:

  1. Quienes son los Clientes y el mercado: Personas desempleadas y Empresas con necesidades de personal
  2. Objetivos y directrices básicas

Por otro lado, llevamos a cabo un estudio de Marketing Mix:13482157-Pir-mide-de-Marketing-Mix-Con-Lugar-producto-Precios-y-promociones-Foto-de-archivo

  1. Estudiamos el Producto, creando un Catálogo de Servicios para cada tipología de Cliente,
  2. Consideramos el Precio, que obviamente no era de aplicación puesto que hablamos de administración pública,
  3. Cómo iba a ser llevada a cabo la Distribución del Producto: oficinas de empleo (cambiamos el modelo de funcionamiento de manera progresiva en las 55 oficinas de empleo), redes colaborativas con otras entidades (creamos la Red Orienta, para interconectar con Universidades, Cámaras Comercio, etc…), creación de oficinas de atención exclusiva a empresas (Espacio Empresas), vía web-portal de empleo (GVAJobs) y portal de formación (GVAFormación), app móvil….
  4. Cómo se iba a llevar a cabo la Promoción / Comunicación, tanto a nivel interno como externo, creando cuentas y dedicando recursos permanentes en RRSS, y abriendo otras vías de comunicación como Whatsup (consultivas), telefónicas (consultivas, encuestas de seguimiento de calidad servicio..).

Y finalmente, como en todo proyecto, llevamos a cabo las mediciones de los resultados para analizar si estábamos obteniendo “ventajas competitivas”, dónde podíamos mejorar, etc…

Es decir, llevamos a cabo una formulación de la estrategia (Santesmanes, 2012):

            1.- ¿Dónde estamos?: análisis de la situación à diagnóstico

            2.- ¿A dónde queremos ir? : definición de objetivos

            3.- ¿Cómo llegamos ahí? : desarrollo de las estrategias y de las acciones…

y obtuvimos resultados medibles.

¿Qué elementos no fueron tenidos en cuenta?

Bueno, ya hemos comentado que el factor Precio no era de aplicación. Un organismo público se nutre de un presupuesto que normalmente proviene de impuestos (en este caso y dependiendo de los servicios, también de Fondo Social Europeo); por lo tanto, se puede argumentar que los servicios no son gratuitos en la medida de que se pagan impuestos. Sin embargo, siempre he tenido especial interés por la adecuación del precio al coste del producto/servicio, y en ese sentido, sí trabajamos en la costificación de los servicios como parte del control de la gestión presupuestaria y de análisis coste-beneficio (entiéndase beneficio como indicador de resultado). El otro gran factor no tenido en cuenta era la Competencia, por idénticas razones de aplicación.

Esto es un breve resumen…..otra de las herramientas útiles en la investigación de mercados que complementa y mucho, y cómo lo estábamos planteando a nivel de experiencia piloto (Business Intelligence), lo dejamos para el siguiente post. Será interesante explicar cómo estábamos trabajando la utilidad de análisis Big Data y los stakeholders que tuvimos en cuenta.

En definitiva, el desarrollo de una estrategia es una necesidad organizacional, que depende de su entorno. Deben desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidos como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos, y esto es de aplicación en cualquier entorno, incluida la Administración Pública. 😉

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Un pensamiento en “¿Plan de Marketing en la Administración Pública?

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